为推动休闲观光农业提档升级，让广大人民群众共享现代农业发展成果，常州市农委组织开展了“2016年常州市休闲农业体验惠民卡活动”项目,现按绩效管理有关要求，根据大数据分析和典型调查结果，分析如下：

    一、项目目的与背景

    为认真贯彻习近平总书记“绿水青山就是金山银山”的科学论断，围绕建设“三心”农业—让居民拎上放心的“米袋子”、“菜篮子”；让市民走进“赏心”的“绿园子”、让农民鼓起“开心”的“钱袋子”的目标任务，市农委在2016年初决定开展“2016年常州市休闲农业体验惠民卡活动”项目。1月28日上午，在“常州第四届乡村年货大街”开幕式上，“2016年常州市休闲农业体验惠民卡”正式启动发放。

    本项目本着各企业参加自愿，退出自由的活动原则，由市农委安排100万元财政资金，参与活动的休闲农业企业按照1：1比例配套100万元，共汇集资金200万元。通过市农委“常州农业12316”微信服务号和常州休闲观光农业协会微信公众号“常州休闲农业”，面向广大常州常住人口（持常州号段的手机用户），以摇一摇微信端互动抽奖方式，按固定时段、分批次发放面额为100元到1000元的电子卡券，对第一次参加活动的手机用户发放20元/人的新用户体用券。消费者中奖后，可在卡券有效期内至任一参与本项目的休闲农业企业使用。

    开展“休闲农业体验惠民卡活动”项目，一方面可以搭建城乡体验直通车，让市民分享常州市现代农业发展成果，另一方面，可以提升常州市休闲观光农业在本地市民中的知名度，引导更多市民到本地休闲农业园区休闲体验，对于推进农业供给侧结构性改革，拓展农业多功能性，增加农民就业机会，促进农民增收，实现休闲农业提档升级具有重要意义和作用。

    按照年初设定的总绩效目标，项目完成后，应至少增加20%游客到休闲观光农业景点休闲消费，带动参加该活动的休闲农业企业营业收入增加20%以上，利润增加5%以上。中期目标为至第二季度止，休闲农业体验惠民卡发放进度达60%。

    二、项目实施与进展

    （一）卡券发放与消费情况

    截至6月28日，共发放惠民卡三批次22期共计9320张，发放金额123.128万元：其中第一批次（1月28日～4月28日）发放2049张，发放金额27.32万元；第二批次（4月29日～5月28日）发放3148张，发放金额28.038万元；第三批次（5月29日～6月28日）发放4123张，发放金额67.77万元。惠民卡发放金额（123.128万元）占活动总金额（200万元）的61.56%，已完成中期绩效目标。

    从消费情况看，截至6月28日共消费惠民卡6698张，消费金额89.923万元：其中第一批次消费1187张，消费金额17.135万元，使用率达62.7%；第二批次消费2197张，消费金额20.668万元，使用率达73.7%；第三批次消费3314张，消费金额52.12万元，使用率达76.9%。具体情况参见图1.惠民卡活动发放情况及使用率示意图。

     图1. 惠民卡活动发放情况及使用率示意图。由图可见，惠民卡卡券发放张数、消费张数和使用率均呈稳定上升态势，随着惠民卡活动影响力的扩大、参与人数的增加，应继续增加发放张数。

    （二）市民参与抽奖情况

    三批次惠民卡活动共有213840人次参与抽奖：其中第一批次（1-10期）有63390人次参与，平均每期6339人次；第二批次（11-16期）有57660人次参与，平均每期9610人次；第三批次（17-22期）有92790人次参与，平均每期15465人次。具体情况参见图2.惠民卡活动各期参与人次示意图。

    根据大数据分析结果统计，参与抽奖的市民中，男性占48.55%，女性占51.45%；50后占5.34%，60后占23.59%，70后占34.45%，80后占28.27%，90后占8.35%；周末活动轨迹分析显示3.66%的用户出常州游玩；33.54%的用户至常州城郊游玩；33.54%的用户会逛市内商圈，还有29.27%的用户宅在家里；出游的用户群中，去向省内游占80.92%，省外游占19.08%。具体情况参见图3.参与抽奖人群特征示意图。

    图2.惠民卡活动各期参与人次示意图。由图可见,第一批次（1-10期）和第二批次前期（11-14期）参与抽奖人数增幅较缓，活动处于用户积累期；从第二批次后期（第15期）开始，参与抽奖人数开始快速增长，1个月内每期参与人次即从8000人次上升至18000人次，活动处于快速发展期，此时应加大投入，维持新用户的活跃度。

    图3.惠民卡活动参与人群结构示意图。由图可见,参与抽奖的市民以70后（34.45%）和80后（28.27%）为主，这部分人群使用智能手机和微信等各类app的频率较高、接受新事物快；参与抽奖的市民中周末不出常州游玩的占绝大多数（96.34%），出常州游玩的人群中又有80.92%的人在省内游玩，说明参与抽奖的市民以活动半径较小、消费层次不高的人群为主，惠民卡活动的普惠效果明显。

    （三）项目管理情况

    每月召集参加的休闲农业企业，通报卡券发放使用情况，讨论活动存在问题。利用微信、电话为市民解惑答疑，对于市民反映的企业不诚信的行为进行调查，如属实对企业及时给予处理。开展项目中期评估，精准分析项目实施效益、存在问题，提升项目实施水平。

    三、项目效益与分析

    （一）是一张普惠城乡居民的“民生卡”

    一是实实在在惠民利民。本次惠民卡活动项目，通过发放优惠券的形式，让市民享受到常州市休闲观光农业发展成果，受到广大市民的欢迎，为市民们所津津乐道。“今天你中奖没？”更是周三常州微信群里的热门话题。二是扎扎实实宣传推广。通过此次惠民卡活动，很多市民关注了“常州农业12316”微信服务号和“常州休闲农业”微信公众号，阅读每周推送的信息，逐渐了解了常州农业和常州市农委。既推广了常州市现代农业喜人的发展成就，又提高了常州农业的知名度，通过微信朋友圈转发达到快速传播的效果，显著提升了我市农业的影响力。

    （二）是一张普及生态理念的“生态卡”

    本次活动的参与企业也有不少正在发展生态农业，如常州新绿高科技农业有限公司的林下养殖和常州日日春农业开发科技有限公司的绿色无公害采摘，还有常州市佳农科普体验服务公司的听蛙鸣、看蝴蝶、记录知了生长等活动，惠民卡活动既为企业引入了客流，带来了效益，也同样宣传了生态农业，让市民感受到了生态农业美好的发展前景。

    （三）是一张以小博大的“增收卡”

    一是促进企业增收。据统计，参加本项目的16家休闲农业企业，共由惠民卡活动带动消费19282人次，实现营业额76.84万元，营业额平均同比增长20%以上，增幅超过30%的有9家，其中常州市超群果品有限公司增长65%、金坛市长荡湖红舫酒楼增产46%、常州新绿高科技农业有限公司增长42%。常州日日春农业开发科技有限公司结合惠民卡活动宣传，通过薰衣草、杨梅节等活动，吸引了大量的人流来消费，但就一季薰衣草门票收入就超过10万元，收回了成本。二是带动周边致富。参与惠民卡活动的企业有的产品种类有限，有的服务项目不多，但是通过惠民卡活动，企业自发地将周边农户的产品、活动串成一条线，形成“一日游”。如常州市超群果品有限公司与周边种植户合作，带动周边农户40户，销售水蜜桃、梨子、杨梅等水果5000多斤，实现销售收入6万余元；江苏太湖雪堰水产科技有限公司本身并不具备餐饮能力和水果产品，通过与当地水蜜桃种植户、餐饮企业合作，借助他们的产品增强了自身吸引力和影响力，带动周边农户20户，销售水蜜桃近千斤，实现销售收入近万元；带动餐饮消费3万多元。这些例子说明了惠民卡直接带动了周边农户增收、企业增效。

    （四）是一张传承农耕文化的“传承卡”

    农耕文化是连接乡村传统生活与都市现代生活的纽带，休闲农业则是传承农耕文化的重要载体。通过惠民卡活动，市民举家出游，青少年能从小耳濡目染农耕文化，具有十分深远的历史意义和现实重要意义。如常州久红农业生态观光园公司、溧阳市欣龙生态农业发展有限公司的土灶头，自己动手烧一顿饭；常州笙绿农业科技有限公司的农耕文化回味游，让游客重新举起锄头拿起耙，亲身感受农耕文化。

    （五）是一张充满温馨的“亲情卡”

    一是和和睦睦举家出游。据统计，我国家庭户平均人数已从20世纪50年代的5.3人降至目前的3.02人，随着家庭规模的小型化，亲情“信号”的强度远不如一个Wi-Fi信号。正是由于有了惠民卡活动，很多许久不联系的亲戚，平日难得见面的爷孙，也可以来场“说走就走的旅行”。家住新北的赵女士和远在湖塘的父母平日很少走动，但自从有了惠民卡，他们周末就相约在钟楼区的佳农探趣科普园，四代同堂共享天伦之乐，这样的例子屡见不鲜。二是快快乐乐共建和谐。随着城市现代化的进程，当人们住进了高楼大厦后，邻里之间变得陌生。惠民卡活动项目的开展，每周在微信朋友圈“刷屏”，也“刷”出了不少志同道合的好邻里，极大地激发了社会凝聚力。家住天宁的姚女士，每周都和跳广场舞的邻居们一起“摇一摇”，摇中了大家就到周边休闲农业企业“逛一逛”，既增进了邻里感情，也增进了社会和谐。

    四、存在问题及分析

    通过常州休闲农业微信平台开展惠民卡中期问卷调查，综合分析移动电话大数据，精准分析惠民卡活动开展成效。本次调查一共收到300份有效问卷，分析移动电话1万余个。

    1、个别企业规则意识不强。98.3%的参与市民认为惠民卡活动不错，希望能够继续开展；对企业的环境、服务、产品质量都在70%以上，但是仅41.7%的参与市民对企业的产品价格满意。个别企业存在产品定价随意、性价比低。

    2、参与企业数量、分布不够合理，积极性区域差别较大。43%的参与市民希望增加企业数量，12.8%的参与市民希望天宁区有休闲农业企业参加。参与惠民卡活动的市民中，仅有5.8%来自溧阳，2%来自金坛。

    3、企业休闲项目吸引力和自身的积极性有待提高。消费项目主要集中在农产品销售（71.1%）、采摘（71.5%）和餐饮（69.4%），32.2%的参与市民对企业提供的休闲娱乐项目不甚满意。但从个例看，溧阳市欣龙生态农业发展有限公司的惠民卡消费金额占全市总消费额的9.46%，这主要因为该企业提供的拓展训练、篝火晚会等文化活动以及主动宣传对接比较到位。随着居民生活水平的提高，人们已不再满足于简单的“吃吃饭、看看景”，休闲农业企业必须挖掘乡土文化内涵，充分激发农业的文化功能，才能彰显特色。

    4、惠民卡活动力度有待进一步加大。59.5%的参与市民希望加大惠民力度，提高每周抽奖频率，放弃卡券的市民中有61.6%是因为卡券面值太小而放弃消费。

    五、下一步重点工作及建议

    （一）继续扩大供需，形成规模效应

    1、进一步加大宣传力度。开展有针对性的推介宣传，做好参与活动的休闲农业企业推广，推动休闲农业企业进社区，加强企业与市民的对接，特别是组织金坛、溧阳现场宣传推介活动。

    2、合理增加企业数量。进一步制定完善活动政策，切实提高企业的积极性和活动的吸引力，让更多的企业参与到休闲农业体验惠民卡活动当中来，特别是增加城郊交通方便、便于消费的企业，如天宁区郑陆牟家村整体打包加入惠民卡活动，同时，新增新北区汤庄的常州常康农业有限公司西夏墅的常州市圣王果蔬有限公司。

    （二）努力完善规则，形成良性迭代

    1、努力探索激励机制。对于积极参与、诚实守信的企业，在项目申报等方面可给予适当的政策倾斜；对于不断创新、勇于探索的企业和经营状况好、知名度高的企业，可给予相应的奖励。

    2、不断完善退出机制。本着参加自愿，退出自由的活动原则，对于不诚信的企业，要行使相应的监管职责，如活动期间发生投诉经核实达2次的企业，本年度不得继续参加活动，并列入黑名单，适当方式予以通报；如发生质量安全或活动安全事故的企业，不得再参加活动。

    3、动态科学调整规则。针对有效期短、面值小、中奖率低等，可根据具体情况，合理调整惠民卡卡券的有效期起止时间、单卡面值及发放金额。

    （三）引导企业升级，形成群聚效应

    1、助推企业提档升级。一是注重“四品”发展。将工业4.0的概念引入休闲农业发展领域，注重品相、品位、品质、品牌等“四个品”的发展。二是进一步丰富经营活动项目。努力发掘具有浓郁地方特色的民俗文化和农耕文化，积极打造有创意、具有特色的经营活动项目，提高企业的吸引力。同时，要围绕创意、特色做文章，避免企业提供产品同质化、千篇一律。

    2、引导企业合作带动。推广常州市超群果品有限公司江苏太湖雪堰水产科技有限公司等单位的经验做法，推动惠民卡企业相互合作，形成互补；带动当地周边农户参与到休闲农业体验惠民卡活动来，帮助农户增收，推动惠民卡企业与常州其他农业企业合作，带动常州名优农产品销售，实现活动举办的初衷。

    （四）几点建议

    一是增加投入。据对惠民卡活动参与抽奖人数分析，本活动经用户积累后，正处于快速发展期，更应加大投入，维持新用户的活跃度和老用户的粘性，每期抽奖额应调增至10万元以上，重大节庆前再适当增加奖池金额。如今年投入无法增加，可考虑将明年经费预支至今年11月。二是持续下去。2016年惠民卡活动原定计划至11月底结束。目前惠民卡活动已在常州市民中形成了一定的影响，对常州农业、常州市农委、常州休闲农业企业均有很大的宣传作用，建议该活动到11月底不应戛然而止，而应将此项一举多得的活动继续进行下去，全年举办，持续发挥影响力。

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